2016年冰箱市场出现转折点国内企业开始向外扩展

2016年冰箱市场出现转折点 国内企业开始向外扩展

2016年冰箱市场出现转折点 国内企业开始向外扩展

中华建材网讯:作为生活日常必不可少家用电器的冰箱,在近几年来,一直所处于整体下滑阶段。受各种周边的影响,国内冰箱巨头们开始向外拓展。

2016年冰箱销售以1.6%的同比微增收官,行业结束了过去三年整体规模不断下滑的趋势,但是这一年,对冰箱企业来说,却是生存难度不断加大的一年。

内需进一步萎缩,出口单价不断走低,环保、供给侧改革等政策措施调整带来的采供困难,再加上贯穿全年的产品成本不断提升导致行业利润的进一步降低,冰箱企业的生存发展更加艰难,不过,也有部分企业的表现可圈可点。

强者恒强 集中度更高

从近三年冰箱行业前五品牌份额来看,市场集中度相对较高,占了整个冰箱市场六成左右的份额,并且近三年市场集中度一直是不断增加的,从57.4%增长到60.9%,三年间增加了3.5个百分点。

市场集中度的提升意味着对于中小企业的挤压和洗牌,近几年冰箱市场低位运行,许多大品牌乘机加大市场投入,调整营销战略,改变促销策略,抢占市场份额。大品牌抢占市场的其中之一后果就是部分中小企业歇业停产或处理生产线,但也有新的企业乘机进入市场,比如库曼、海普等企业2016年都有陆续投产。

从品牌的稳定程度来看,排名前五的大品牌稳定程度很高,近三年排名基本不变,分企业来看,海尔依旧为冰箱行业的龙头老大,以20.3%的市场份额独霸鳌头。第二梯队是海信科龙和美的,市场份额均超12个百分点,第三梯队是奥马和美菱,均在8个点左右。

但从各企业变化来看,除龙头海尔市场份额略有下降外,其余四家企业近几年都不同程度地提高了市场份额,其中美的份额变化最大,达3.2个百分点。

外资品牌不断走弱

中国冰箱市场中外资品牌的份额近几年继续缩减,到2016年已经减少到了十分之一以下,仅有9.3%,预计未来一段时间都基本维持在这个水平。外资品牌份额来看,目前西门子的市场份额在外资品牌中最大,但是也仅有2.2个百分点,其次是以LG和三星为代表的韩资品牌,两者加起来也仅有2.7个百分点,夏普、松下、东芝等日资品牌合起来份额也仅有2个百分点。

近几年冰箱市场不景气,国内甚少扩产,受不断增加的成本影响,加上外资品牌在国内拓展空间有限,部分外资企业计划转移国内的生产线,其中夏普计划转回日本,三星计划向越南转移,但是国内冰箱巨头们却开始向外拓展,乘着全球经济不佳的情况,借机收购了不少海外业务,比如海尔收购GE、美的收购东芝等。另外美菱在巴基斯坦、海尔在俄罗斯的生产基地已经建成开始投产,未来创维将在印尼建厂,此外包括海信科龙、TCL等企业也有收购或者海外建厂的计划,未来中国冰箱企业全球布局将会不断增多。

内外销竞争差异显著

冰箱企业内外销竞争差异还是比较明显的,就2016年前十企业内外销比重来看,有海尔、TCL、西门子、创维为代表的内销型企业,也有以奥马、韩电为代表的出口导向型企业,更有美的、美菱、海信科龙等为代表的均衡型企业。在2016年内冷外热的情况下,出口型企业以及均衡型企业发展相对较好。

内销市场分企业来看,2016年,海尔以超过30%的市场份额稳固第一,随后海信科龙、美的、美菱依然紧追,前十企业占据了市场近75%的市场份额。同比变化从来整体看下降企业多,增长企业少,其中变化最明显的四家分别是TCl、美菱、奥马和新飞,前两者增长最快,后两者下降较多。

出口市场分企业来看,如果从出口量分析,本土企业出口远远好于外资,出口前十企业中仅有LG排在第五位,但如果从出口额分析,前十企业中有四家是外资品牌,包括LG、东芝、三星、大宇,可以看出出口产品中,外资相对本土品牌来说略微高端一些,本土品牌大多是代工低价类的低端产品。

海关数据显示,2016年中国冰箱出口量的前三甲分别是奥马、美的、海信科龙,同比增幅分别为2.7%,40.2%,7.1%。三家企业的出口占比分别为18.3%,15%,13.8%。排名前十家企业中,韩电和美的出口量增幅较大,均超过40%,降幅最大的是惠康,达24.7%。

自主品牌方面,虽然目前中国一年出口冰箱产品近2500万台,但是这些出口产品大多为贴牌生产,除海尔、海信科龙、美的及其他少数企业有部分自主品牌出口,其余绝大多数产品均是OEM,产业在线统计中国自主品牌出口不到200万台,加上少许海外生产的,真正标注中国品牌销售到世界其他区域的产品一年不足500万台,除中国外不到全球市场份额的5%。

中国冰箱品牌在全球的知名度以及影响力远远不及惠而浦、伊莱克斯、博世西门子等欧美品牌,甚至跟LG、三星等韩日品牌相比也有不少的差距。

引领行业增长的明星企业

在冰箱行业整体低谷的情况下,美的、TCL等少数企业实现了大幅增长。

在冰箱行业前五品牌中表现最突出的是美的,不仅份额提升最快,且连续三年销售同比均保持增长,增幅不断加大。2016年美的冰箱销售近900万台,同比增长超20%。另外,美的还是少数内外销双增长的企业之一,其出口同比增幅位列行业第一,全年出口增幅超40% 。目前来看,2017年美的将继续延续前几年的增长趋势。

TCL是2016年快速崛起的黑马,以24.7%的增幅领涨全行业,完成了年初既定的目标。TCL冰箱的增长主要都在国内市场,出口市场尚未发力,目前国内企业普遍两条腿走路,未来TCL是否会在出口方面有所作为?据集团副总陈卫东介绍:TCL做外销比较晚,而冰箱跟彩电、空调不太一样,大部分外销产品都需要把平台整个重新开发,研发周期较长,产品平台区分较细,对现有产品的改动比较大,必须有计划的投入。TCL未来计划在一些不同的市场,有步骤的推广,聚焦在一些有竞争力的产品上有序推进,力争打破低成本、低附加值、贴牌为主的出口困局,在进军国际市场时以技术为卖点、争取自主品牌发展。

以上所述,近几年的冰箱行业持续下滑,国外品牌大多在不断走弱,而中国冰箱企业却开始布局全球,进军国际化市场。

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